[Studi Kasus] Perbandingan Strategi Marketing Arsenal dan Liverpool dalam Tur Pra Musim 2017/2018 di Australia

Saya baru saja kembali dari liburan ketika membaca berita unik di salah satu media ternama Australia yang juga diangkat ke beberapa situs berita olahraga. Pada berita tersebut, sang jurnalis Dominic Bossi membandingkan kunjungan dua klub sepakbola Inggris, Arsenal dan Liverpool, dalam lawatannya ke Australia tahun ini. Dan rasanya menarik untuk membandingkan taktik marketing yang digunakan keduanya.

Sebagai informasi, Arsenal mengunjungi Australia pada Juli tahun ini untuk mengadakan tur pra musim, sama seperti yang dilakukan oleh Liverpool pada akhir Mei sebelumnya.

Bila kamu penasaran kenapa ada klub dari Inggris yang rela terbang belasan ribu kilometer ke belahan bumi yang lainnya, jawabannya hanya satu, marketing!

Liga Inggris saat ini adalah liga terpopuler di dunia dengan nilai kontrak mencapai triliunan rupiah[1] dengan fans yang tersebar di seluruh penjuru dunia. Jadi sangat wajar bila klub-klub Liga Inggris berlomba-lomba pergi ke luar negeri untuk mempromosikan dan memasarkan brand mereka untuk meningkatkan reputasi dan penghasilan klub, seperti yang dilakukan oleh Arsenal dan Liverpool di Australia tahun ini.

Tapi pada artikel yang saya temukan, salah satu klub sepertinya memiliki teknik marketing yang lebih sukses dibandingkan rivalnya.

Berdasarkan artikel dari Sunday Morning Herald, ada beberapa poin penting yang membedakan kunjungan Arsenal dan Liverpool ke Australia.

  1. Salah satu klub menggunakan empat mantan pemain yang usianya sudah tidak lagi muda untuk dilibatkan dalam pertandingan.
  2. Salah satu klub datang jauh sebelum pertandingan persahabatan sementara klub lainnya datang 11 jam sebelum pertandingan dimulai.
  3. Salah satu klub mengirimkan manager dan tiga pemain utama senior untuk menghadiri konferensi pers di depan lusinan jurnalis dan berbicara banyak hal mulai dari kontrak pemain hingga isu transfer, jadi bukan hanya lip services.
  4. Salah satu klub terlibat aktif dengan suporter lokal dengan membuka sesi latihan untuk umum, memberikan cloaching clinic untuk anak, sampai menghadirkan ground announcer resmi dari pihak klub untuk menyiarkan jalannya pertandingan.

Dengan melihat poin-poin di atas, kamu mungkin sudah bisa menebak klub mana yang sukses menjalankan pemasarannya dan meninggalkan kesan yang mendalam?

Kehadiran salah satu klub bahkan sangat terasa spesial sampai-sampai sang jurnalis merasa bahwa langkah klub tersebut harusnya dijadikan standar atau patokan bagi klub-klub lain yang ingin mengadakan pertandingan persahabatan di Australia.

Lalu, pelajaran apa yang bisa kita ambil dari kasus ini?

Personal touch bisa membuat perbedaan besar dalam marketing

Para fans dan jurnalis di Australia sepenuhnya menyadari arti kunjungan klub-klub dari Liga Inggris. Ekspansi bisnis klub-klub tersebut memang sudah sangat lumrah terjadi, tidak hanya oleh klub-klub yang secara tradisi cukup kuat seperti Manchester United, Arsenal, atau Chelsea saja, klub-klub seperti Leicester City, West Bromwich Albion, hingga Crystal Palace juga ikut berlomba-lomba menancapkan hegemoninya di luar tanah Inggris.

Bahkan tidak jarang beberapa klub sekaligus mengunjungi satu negara secara bersamaan seperti yang dilakukan Arsenal dan Liverpool tahun ini di Australia.

Lalu bagaimana caranya agar businesss travel ini berkesan dan memberikan dampak positif bagi sebuah brand?

Liverpool, Leicester City, Crystal Palace, dan West Brom yang akan tampil bersamaan di Hongkong untuk Premier League Asia Trophy 2017

Liverpool, WBA, Crystal Palace, dan Leicester City pada Premier League Asia Trophy 2017 di Hong Kong

Bila kita melihat marketing dari sudut pandang yang berbeda, kamu bisa melihat bahwa marketing tidak selalu berurusan dengan uang dan profit. Marketing juga bisa kamu gunakan untuk menjaga relasi, membangun jaringan, hingga menambah pelanggan baru.

Personal touch adalah salah satu senjata yang bisa dimaksimalkan dalam marketing, terutama di pasar Asia di mana sentuhan pribadi bisa menjadi nilai plus.

Dengan melibatkan diri dengan suporter dan elemen lokal lainnya, salah satu klub di atas telah berhasil memberikan kesan yang mendalam dengan menambahkan personal touch pada kunjungan bisnis yang dilakukannya. Ini tentu lebih baik dibandingkan hanya datang, perform, kemudian pulang dan menerima bayaran. (Catatan: Kedua klub sama-sama melakukan interaksi dengan fans lokal meskipun dengan instensitas yang berbeda)

Sedikit kutipan dari marketing guru Gary Vaynerchuk mengenai pentingnya personal touch dalam bisnis:

“Pada saat ini, bisnis terlalu banyak fokus pada angka. Kita menginginkan efisiensi. Kita ingin mendapatkan hasil maksimal dengan modal yang minimal. Tapi saya selalu mementingkan aspek manusia. Itulah kenapa saya selalu memberikan effort lebih pada hal-hal tersebut”

~ Gary Vaynerchuk ~

Lagipula, kita mempromosikan brand dan produk kita pada manusia, bukan robot.

Lalu, bagaimana caranya kita menambahkan sentuhan pribadi pada bisnis online yang kita jalankan?

  • Menyediakan layanan dengan sepenuh hati. Ini adalah hal penting yang harus menjadi prioritas utama para online marketer.  Satu pelajaran penting bisa diambil dari pendiri Amazon, Jeff Bezos, yang menganggap customer layaknya tamu undangan pada pestanya sehingga ia bertanggung jawab untuk membuatnya nyaman. Jadi tidak heran personal touch yang diterapkan pada customer servicenya membuat layanan Amazon begitu mengesankan.
  • Memberikan follow-up email seperti email yang berisi ucapan terima kasih karena telah berlangganan atau membeli barang/jasa dari situs kita. Kamu bahkan bisa membuatnya lebih personal dengan menggunakan data yang tersedia seperti nama pribadi customer.
  • Aktif membalas komentar yang masuk. Satu hal yang harus kamu sadari bahwa pengunjung sudah rela menyisihkan sebagian waktunya untuk meninggalkan komen melalui email atau sosial media. Selama tidak tergolong spam, bukankah sudah sepantasnya kalau kita membalasnya juga?
  • Mengirimkan ucapan selamat pada perayaan tertentu seperti ulang tahun atau hari besar keagamaan. Bila kamu memiliki situs belanja online, hal ini adalah kesempatan bagus untuk mendekatkan diri dengan pelanggan setiamu. Kamu bahkan bisa mencoba ‘mengikat’ mereka dengan memberikan hadiah seperti voucher atau diskon khusus.

Memiliki rencana yang matang

Baik Arsenal dan Liverpool pasti sama-sama memiliki rencana ketika melibatkan Australia dalam tur pra-musim mereka. Lagipula rasanya tidak mungkin bukan terbang dari satu ujung dunia ke ujung yang lainnya tanpa perencanaan yang matang?

“A man who does not plan long ahead will find trouble at his door.”

~Confucius~

Pada kasus kita kali ini, Arsenal memang sudah merencanakan lawatan ini sejak lama mulai dari 2015 tepatnya. Liverpool sendiri mengumumkan kunjungan mereka hanya beberapa bulan sebelum mereka bertolak ke ke Australia

Jadi tidak heran bila Arsenal tampak lebih matang dalam merencanakan kunjungan pra-musim mereka.

Namun kredit tersendiri juga patut diberikan pada Liverpool yang sengaja memilih tanggal 24 Mei agar publik Australia dapat ikut merasakan perayaan 125 tahun berdirinya Liverpool FC yang jatuh pada 3 Juni.

Lalu apa pentingnya memiliki rencana yang matang? Salah satu kelebihannya adalah untuk melihat dan mengukur resiko atau peluang agar kita bisa mengoptimalkannya serta mendapatkan hasil yang maksimal.

Seperti pada kasus tur pra-musim ini, ada beberapa resiko yang harus diperhitungkan oleh kedua klub, seperti:

  • Banyaknya tempat yang harus dikunjungi dan jauhnya jarak tempuh antar negara tersebut. Berdasarkan data dari SkySports, Arsenal adalah klub EPL yang melakukan perjalanan terjauh selama pra musim 2017/2018. Pihak klub tentu harus dapat melakukan alokasi waktu dengan tepat agar rencana tersebut dapat berjalan dengan lancar.
    Perbandingan jarak tempuh klub liga inggris dalam tur pra musim versi skysports

    Perbandingan jarak tempuh klub liga inggris dalam tur pra musim versi skysports

  • Pengkondisian fisik para pemain yang harus berada di atas pesawat selama berjam-jam dan mengunjungi negara dengan iklim yang berbeda-beda. Seperti yang terjadi pada lawatan Arsenal dari Australia ke China di mana beberapa pemainnya justu mengalami masalah pencernaan sehingga mengganggu persiapan tim[2].
  • Waktu yang tidak terlalu mepet dengan persiapan pra musim sesungguhnya di Eropa nanti. Karena persiapan di benua kuning ini hanya untuk marketing saja, apa perlu menguras fisik sekarang?

Semua resiko ini harus dikalkulasikan untuk melihat apakah hasilnya akan sebanding nantinya.

Namun dengan perencanaan yang matang, tentu resiko akan lebih mudah diminimalisir dan kamu bisa selangkah lebih dekat dengan tujuan marketing yang telah dicanangkan.

Tampil sesuai harapan pelanggan

Untuk pencinta Arsenal dan Liverpool di Australia, melihat mereka tampil secara live tentu akan sangat sulit dilakukan karena jarak yang sangat jauh dan biaya yang cukup tinggi.

Dengan berkunjung ke negara tersebut, kedua klub secara langsung memberikan fans service yang bisa menjaga agar fans tetap loyal pada klub, dan kalau bisa menambah fans baru.

Namun sayangnya, dengan tajuk tur pra musim, klub-klub yang berkunjung seringkali tidak menampilkan performa sesungguhnya. Karena ini hanya ajang promosi, biasanya pertandingan didominasi oleh pemain cadangan atau pemain muda. Namun kembali kepada tujuan marketing pada pra musim itu sendiri, hal-hal tersebut tentu sah-sah saja dilakukan.

Tapi apakah itu yang diharapkan oleh fans klub tersebut?

Apa yang diharapkan 83.,000 fans Arsenal yang memadati ANZ Stadium ini? (Image credit: anzstadium.com.au)

Pada dunia marketing ada istilah brand promises yang erat kaitannya dengan customer expectation. Brand promise atau janji sebuah brand bukanlah jargon, slogan, tagline, atau statement verbal lainnya. Lebih dari itu, brand promises menawarkan apa yang bisa kamu harapkan dari sebuah brand. Hal inilah yang membuat kita bisa menilai kenapa sebuah brand begitu diinginkan (desirable).

Pada awalnya ‘janji’ ini lebih ditekankan kepada ekspektasi pelanggan terhadap produk sebuah brand secara fisik. Apakah proses pembuatannya sama seperti yang sudah dijanjikan? Apakah bahan bakunya sesuai dengan yang tertera di kemasannya?

Namun saat ini, brand promises juga menyentuh aspek manusia seperti pengalaman emosional dan sosial yang dirasakan saat melakukan interaksi dengan brand tersebut.

Dengan menggunakan contoh kasus di atas, rasanya tidak salah kalau para fans menginginkan penampilan sesungguhnya dari pemain idola mereka. Mereka ingin melihat Arsenal dan Liverpool bermain seperti yang mereka lihat melalui layar kaca. Mereka ingin merasakan kemeriahan dan ketegangan yang mereka rasakan bila melihat pertandingan langsung kedua klub. Mereka ingin merasakan sensasi sesungguhnya menikmati pertandingan live klub liga Inggris.

Dalam hal inilah sang jurnalis Dominic Bossi mengkritik salah satu klub yang malah menurunkan eks pemain. Kritik juga datang dari jurnalis lainnya, Michael Lynch, yang mengatakan bahwa turunnya pemain-pemain ini bukanlah bentuk apresiasi yang mereka inginkan[3].

Well, bila kamu melihat pemain dengan usia 37, 39, dan 45 tahun dalam sebuah pertandingan sepakbola, tentu sulit untuk meminta mereka bermain dengan tempo yang sama dengan pemain lain yang lebih muda bukan?

Steve McManaman (45th) dengan nomor punggung 25 tampil bersama tim utama dalam pertandingan persahabatan di Australia Image credit: liverpoolecho.co.uk

Dan berbicara mengenai poin yang satu ini, saya teringat film Chef yang rilis pada 2014 lalu.

Pada salah satu scene, sang chef (Jon Favreau) terlibat dalam perang sosial media dengan seorang food blogger (Oliver Pratt) dan menantangnya untuk menilai masakannya. Sang Chef begitu bersemangat dengan tantangan ini dan ingin mengejutkan sang kritikus makanan dengan menyediakan menu spesial yang berbeda dari biasanya. Meskipun pemilik restoran sudah memperingatkannya untuk tetap menyediakan menu yang sudah disukai semua orang, sang koki tetap dalam pendiriannya.

Lalu hasilnya? (maaf yah kalau spoiler)

Bencana! Tidak hanya mendapatkan rating buruk dari sang food blogger, menu baru ini juga kurang populer di mata pelanggan.

Berkaitan erat dengan customer expectation, ketika pelanggan masuk ke restoran sang chef, mereka membayangkan menu yang familiar yang biasa mereka pesan. Sesuatu yang mereka kenal sebelumnya dan bisa mereka nikmati. Bayangkan bila kamu masuk ke restoran favoritmu dan mendapati makanan yang kamu suka sudah hilang dari daftar menu?

Saya tidak bilang kejutan adalah hal yang buruk, tapi pelanggan menyukai sesuatu dari brand kamu dan itu harus terus ditampilkan secara konsisten.

Lalu bagaimana cara menerapkannya agar bisnis kamu bisa selalu memberikan performa yang diharapkan customer?

  • Syarat utama! Jangan membuat janji palsu. Ada pernyataan nyeleneh bahwa marketing is all about promise. “You sell promisenot product.” Jadi, jangan membuat brand promises yang sulit kamu penuhi.
  • Cari tahu feedback pelanggan. Apa yang mereka harapkan ketika membeli produk kamu dan bagaimana realisasinya.
  • Pantau terus performa kamu agar tidak terjadi penurunan kualitas.
  • Mengadakan pelatihan untuk memastikan nilai perusahaan tertanam pada karyawan. Pastikan nilai-nilai perusahaan dapat diterapkan dengan baik oleh karyawan dan dapat dieksekusi secara sempurna, terutama yang berhubungan langsung dengan pelanggan.

Jangan lupa bersenang-senang

Ada satu kutipan yang menurut saya cukup menggambarkan suasana di kubu Arsenal dalam lawatannya ke Australia tahun ini.

“There didn’t seem to be a clock-watcher among them.”

Hal ini menggambarkan situasi yang meliputi tim Arsenal yang tampak santai dan tidak terburu-buru dalam melaksanakanan kegiatannya. Para pemain nampak begitu menikmati perjalanan kali ini sehingga mereka nampak seperti sedang berlibur dan bukan bekerja. Suasana yang riang ini terpancarkan dari para pemain dan menular pada fans yang akhirnya ikut menikmati kunjungan Arsenal ke negara mereka.

Penutup

Apapun tujuan marketing yang ingin kamu capai, penting untuk menentukan juga strategi marketing yang ingin kamu gunakan. Strategi yang baik tidak hanya memperbesar peluang kamu meraih marketing goal, tetapi juga bisa memberikan kamu arah agar kamu bisa mendapatkannya dengan cara yang paling efektif dengan resiko yang paling kecil.

Pada studi kasus kali ini, bila salah satu klub tampak lebih menonjol dibandingkan klub lainnya, mungkin karena klub tersebut sudah mempersiapkan diri 18 bulan sebelum kunjungan mereka. Lagipula ini adalah kali pertama mereka berkunjung ke Australia setelah 40 tahun lamanya, tentunya mereka ingin tampil dengan wah! dan membuat publik Australia terkesan.

Melihat dari antusiame dan sambutan dari warga serta penilaian para jurnalis Australia, nampaknya strategi marketing yang mereka gunakan cukup berhasil.

Sumber:

[1]: http://www.totalsportek.com/money/premier-league-prize-money/
[2]: http://www.espn.co.uk/football/arsenal/story/3160578/arsenal-players-hit-hard-by-food-poisoning-in-china-arsene-wenger
[3]: http://www.smh.com.au/sport/soccer/liverpool-v-sydney-fc-exhibition-games-do-little-harm-and-may-help-20170526-gwdqpn.html

Posted in Internet Marketing.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *